Mentale Buchhaltung - Mental accounting

Ein Beispiel für mentale Buchhaltung ist die Bereitschaft der Menschen, mit Kreditkarten mehr für Waren zu bezahlen als mit Bargeld. Dieses Phänomen wird als Zahlungsentkopplung bezeichnet.

Mentale Buchhaltung (oder psychologische Buchhaltung ) versucht, den Prozess zu beschreiben, bei dem Menschen wirtschaftliche Ergebnisse kodieren, kategorisieren und bewerten . Das Konzept wurde zuerst von Richard Thaler benannt . Die mentale Buchhaltung befasst sich mit der Budgetierung und Kategorisierung von Ausgaben. Menschen budgetieren Geld in mentale Konten für Ausgaben (z. B. Sparen für ein Haus) oder Ausgabenkategorien (z. B. Benzingeld, Kleidung, Versorgungsunternehmen). Es wird angenommen, dass mentale Konten als Selbstkontrollstrategie fungieren. Es wird vermutet, dass Menschen mentale Konten erstellen, um ihre Ausgaben und Ressourcen zu verwalten und im Auge zu behalten. Es wird auch davon ausgegangen, dass Menschen mentale Konten erstellen, um Einsparungen für größere Zwecke zu ermöglichen (z. B. zu Hause oder am College). Wie viele andere kognitive Prozesse kann es zu Verzerrungen und systematischen Abweichungen von rationalem, wertmaximierendem Verhalten führen, und seine Auswirkungen sind recht robust. Das Verständnis der Mängel und Ineffizienzen der mentalen Buchhaltung ist wichtig, um gute Entscheidungen zu treffen und menschliches Versagen zu reduzieren .

Wie Thaler es ausdrückt: „Alle Organisationen, von General Motors bis hin zu Einpersonenhaushalten, verfügen über explizite und / oder implizite Buchhaltungssysteme. Das Buchhaltungssystem beeinflusst Entscheidungen oft auf unerwartete Weise. “ Wir sehen oft, dass das Verbraucherverhalten von der üblichen wirtschaftlichen Vorhersage abweicht. Die mentale Buchhaltung ist ein Rahmen, der das Verbraucherverhalten näher erläutern und beschreiben soll, wann Verbraucher möglicherweise gegen wirtschaftliche Standardprinzipien verstoßen. Insbesondere werden individuelle Ausgaben in der Regel nicht in Verbindung mit dem Barwert des Gesamtvermögens berücksichtigt. Sie werden stattdessen im Zusammenhang mit zwei Konten betrachtet: der aktuellen Haushaltsperiode (dies kann ein monatlicher Prozess aufgrund von Rechnungen oder jährlich aufgrund eines jährlichen Einkommens sein) und der Ausgabenkategorie. Menschen können sogar mehrere mentale Konten für dieselbe Art von Ressource haben. Eine Person kann beispielsweise unterschiedliche monatliche Budgets für den Einkauf von Lebensmitteln und das Essen in Restaurants verwenden und eine Art des Kaufs einschränken, wenn ihr Budget aufgebraucht ist, ohne die andere Art des Kaufs einzuschränken, obwohl beide Ausgaben auf dieselbe fungible Ressource zurückgreifen (Einkommen).

Eine detaillierte Anwendung der mentalen Buchhaltung, die Hypothese des Verhaltenslebenszyklus ( Shefrin & Thaler 1988 ), besagt, dass Menschen Vermögenswerte mental so gestalten, dass sie entweder zum aktuellen Einkommen, zum aktuellen Vermögen oder zum zukünftigen Einkommen gehören, und dies hat Auswirkungen auf ihr Verhalten, da die Konten größtenteils nicht sind -fungible und marginale Konsumneigung aus jedem Konto ist unterschiedlich.

Nutzen, Wert und Transaktion

In der Theorie der mentalen Buchhaltung bedeutet Framing , dass die Art und Weise, wie eine Person eine Transaktion subjektiv in ihrem Kopf einrahmt, den Nutzen bestimmt, den sie erhält oder erwartet. Dieses Konzept wird in ähnlicher Weise in der Prospekttheorie verwendet , und viele Theoretiker der mentalen Buchhaltung übernehmen diese Theorie als Wertefunktion in ihrer Analyse. Es ist wichtig zu beachten, dass die Wertfunktion für Gewinne konkav ist (was eine Risikoaversion impliziert ) und für Verluste konvex ist (was eine risikosuchende Haltung impliziert ). Dies kann die Art und Weise beeinflussen, wie Personen Transaktionen bewerten.

Wie interpretieren oder "berücksichtigen" Personen in diesem Rahmen mehrere Transaktionen / Ergebnisse des Formats ? Sie können entweder die Ergebnisse gemeinsam anzeigen und erhalten , in welchem ​​Fall die Ergebnisse integriert sind, oder in welchem ​​Fall wir sagen, dass die Ergebnisse getrennt sind. Aufgrund der unterschiedlichen Steigungen unserer Wertfunktion für Gewinne und Verluste wird unser Nutzen auf unterschiedliche Weise maximiert, je nachdem, wie wir die vier Arten von Transaktionen codieren und (als Gewinne oder als Verluste):

1) Mehrfachgewinne: und beide gelten als Gewinne. Hier sehen wir das . Daher wollen wir mehrere Gewinne trennen.

2) Mehrfachverluste: und gelten beide als Verluste. Hier sehen wir das . Wir wollen mehrere Verluste integrieren.

3) Gemischter Gewinn: Einer von und ist ein Gewinn und einer ist ein Verlust, jedoch ist der Gewinn der größere der beiden. In diesem Fall . Der Nutzen wird maximiert, wenn wir einen gemischten Gewinn integrieren.

4) Gemischter Verlust: Auch hier ist einer von und ein Gewinn und einer ein Verlust, jedoch ist der Verlust jetzt erheblich größer als der Gewinn. In diesem Fall . Natürlich möchten wir keinen gemischten Verlust integrieren, wenn der geringere Wert deutlich größer als der Gewinn ist. Dies wird oft als "Silberstreifen" bezeichnet, ein Hinweis auf die Volksmaxime "Jede Wolke hat einen Silberstreifen". Wenn der Verlust gerade noch größer als der Gewinn ist, kann die Integration bevorzugt werden.

Diese Grafik zeigt, wie mit zwei Ergebnissen, die zusammen einen gemischten Verlust ausmachen, mehr Wert erzielt wird, wenn die Ergebnisse separat behandelt werden. Dies ist der "Silberstreifen".

Die Art und Weise, wie wir zwei Ergebnisse wahrnehmen (wie wir sie erklären), kann eindeutig beeinflussen, wie positiv (oder negativ) wir sie sehen.

Ein weiteres sehr wichtiges Konzept zum Verständnis der mentalen Buchhaltung ist das der modifizierten Nutzenfunktion . Jeder Transaktion sind zwei Werte zugeordnet - der Erwerbswert und der Transaktionswert. Der Erwerbswert ist das Geld, von dem man bereit ist, sich zu trennen, um etwas Gutes physisch zu erwerben. Der Transaktionswert ist der Wert, den man einem guten Geschäft beimisst. Wenn der Preis, den man zahlt, gleich dem mentalen Referenzpreis für die Ware ist, ist der Transaktionswert Null. Wenn der Preis niedriger als der Referenzpreis ist, ist das Transaktionsdienstprogramm positiv. Der von einer Transaktion empfangene Gesamtnutzen ist dann die Summe aus Erfassungsnutzen und Transaktionsnutzen.

Schmerz des Bezahlens

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Ein proximaler psychologischer Mechanismus, durch den die mentale Buchhaltung die Ausgaben beeinflusst, ist der Einfluss auf den Schmerz des Bezahlens, der mit dem Ausgeben von Geld von einem mentalen Konto verbunden ist. Der Schmerz des Bezahlens ist eine negative affektive Reaktion, die mit einem finanziellen Verlust verbunden ist. Prototypische Beispiele sind das unangenehme Gefühl, das man empfindet, wenn man den Fahrpreisanstieg auf einem Taxameter oder an der Zapfsäule beobachtet. Bei der Betrachtung einer Ausgabe scheinen die Verbraucher die Kosten der Ausgabe mit der Größe eines Kontos zu vergleichen, das sie erschöpfen würde (z. B. Zähler vs. Nenner). Ein 30-Dollar-T-Shirt zum Beispiel wäre eine subjektiv höhere Ausgabe, wenn es aus 50 Dollar in der Brieftasche gezogen würde, als aus 500 Dollar auf dem Girokonto. Je größer der Anteil ist, desto mehr Schmerzen scheinen bei der Bezahlung des Kaufs zu entstehen, und desto weniger wahrscheinlich ist es, dass die Verbraucher dann Geld gegen das Gut eintauschen. Weitere Belege für den Zusammenhang zwischen Zahlungsschmerz und Ausgaben sind die geringeren Schulden von Verbrauchern, die angeben, dass sie für dieselben Waren und Dienstleistungen einen höheren Zahlungsschmerz haben als Verbraucher, die von weniger Zahlungsschwierigkeiten berichten.

Praktische Auswirkungen

Mentale Buchhaltung unterliegt vielen logischen Irrtümern und kognitiven Vorurteilen , die viele Implikationen haben.

Kreditkarten und Barzahlungen

Ein weiteres Beispiel für mentale Buchhaltung ist die größere Zahlungsbereitschaft bei der Verwendung von Kreditkarten als bei Bargeld. Wenn man Tickets für ein Sportereignis mit einer Kreditkarte bezahlt, ist man in der Regel bereit, mehr zu zahlen, als wenn man sein Gebot mit Bargeld abgibt. Dieses Phänomen hängt auch mit der Transaktionsentkopplung zusammen , der Trennung, wann eine Ware erworben und wann sie tatsächlich bezahlt wird. Das Durchziehen einer Kreditkarte verlängert die Zahlung auf einen späteren Zeitpunkt (wenn wir unsere monatliche Rechnung bezahlen) und addiert sie zu einem großen vorhandenen Betrag (unsere Rechnung bis zu diesem Punkt). Diese Verzögerung führt dazu, dass die Zahlung weniger klar und deutlich in unserem Gedächtnis bleibt. Darüber hinaus wird die Zahlung nicht mehr isoliert wahrgenommen. Vielmehr wird dies als (relativ) geringe Erhöhung einer bereits großen Kreditkartenrechnung angesehen. Zum Beispiel könnte es sich um eine Änderung von 120 USD auf 125 USD handeln, anstatt um reguläre Kosten von 5 USD aus eigener Tasche. Und wie wir aus unserer Wertefunktion sehen können, ist dieses V (- $ 125) - V (- $ 120) kleiner als V (- $ 5) . Dieses Phänomen wird als Zahlungsentkopplung bezeichnet.

Marketing

Mentale Buchhaltung ist insbesondere für Vermarkter nützlich, da sie nützliche Vorhersagen darüber liefert, wie Verbraucher auf unterschiedliche Arten der Darstellung von Verlusten und Gewinnen reagieren werden. Menschen reagieren positiver auf Anreize und Kosten, wenn Gewinne getrennt werden, Verluste integriert werden, Vermarkter Nettoverluste trennen (das Silberstreifenprinzip) und Nettogewinne integrieren. Autohändler profitieren beispielsweise von diesen Grundsätzen, wenn sie optionale Funktionen in einem einzigen Preis bündeln, aber jede im Paket enthaltene Funktion (z. B. Sitzheizung, beheiztes Lenkrad, Spiegelentfroster) voneinander trennen. Mobilfunkunternehmen können die Prinzipien der mentalen Buchhaltung anwenden, wenn sie entscheiden, wie viel Verbraucher für ein neues Smartphone in Rechnung stellen und für ihre Inzahlungnahme geben sollen. Wenn die Kosten des Telefons hoch sind und der Wert des zu handelnden Telefons niedrig ist, ist es besser, den Verbrauchern einen etwas höheren Preis für das Telefon in Rechnung zu stellen und ihnen dieses Geld als höheren Wert für ihren Handel zurückzugeben. Umgekehrt Wenn die Kosten des Telefons und der Wert der Inzahlungnahme vergleichbarer sind, weil die Verbraucher verlustavers sind, ist es besser, ihnen weniger für das neue Telefon in Rechnung zu stellen und ihnen weniger für die Inzahlungnahme anzubieten.

Öffentliche Ordnung

Mentale Buchhaltung kann auch in der öffentlichen Wirtschaft und Politik eingesetzt werden . Die Politik und die öffentlichen Ökonomen täten gut mentale Buchhaltung zu berücksichtigen , wenn öffentliche Systeme Crafting, versuchen Marktversagen, umverteilen Reichtum oder Ressourcen auf faire Art und Weise, reduzieren Sie die Ausgeprägtheit zu verstehen und zu identifizieren versunkenen Kosten , die Begrenzung oder Eliminierung des Frei Fahrer Problem oder auch nur bei der Lieferung von Bündeln mehrerer Waren oder Dienstleistungen an Steuerzahler. Inhärent wird die Art und Weise, wie Menschen (und damit Steuerzahler und Wähler) Entscheidungen und Ergebnisse wahrnehmen, von ihrem Prozess der mentalen Buchhaltung beeinflusst. Wenn die politischen Entscheidungsträger die Auswirkungen der mentalen Buchhaltung ihrer Entscheidungen berücksichtigen, sollten sie in der Lage sein, eine öffentliche Politik zu gestalten und zu konstruieren, die zu besseren Entscheidungen für Gesundheit, Wohlstand und Glück führt.

Ein gutes Beispiel dafür, wie wichtig es ist, die mentale Buchhaltung bei der Gestaltung der öffentlichen Ordnung zu berücksichtigen, zeigen die Autoren Justine Hastings und Jesse Shapiro in ihrer Analyse des SNAP ( Supplemental Nutritional Assistance Program ). Sie "argumentieren, dass diese Ergebnisse nicht mit Haushalten übereinstimmen, die SNAP-Mittel als fungibel mit Nicht-SNAP-Mitteln behandeln, und wir unterstützen diese Behauptung mit formalen Tests der Fungibilität, die es verschiedenen Haushalten ermöglichen, unterschiedliche Konsumfunktionen zu haben." und das Konzept der mentalen Buchhaltung behauptet, dass das Prinzip der Fungibilität in der Praxis häufig verletzt wird. Darüber hinaus empfinden sie SNAP als sehr effektiv und berechnen eine marginale Neigung zum Verzehr von SNAP-fähigen Lebensmitteln (MPCF) aus den Vorteilen, die SNAP von 0,5 bis 0,6 erhält. Dies ist viel höher als der MPCF für Geldtransfers, der normalerweise bei 0,1 liegt. Es ist klar, dass SNAP die mentale Buchhaltung nutzt, um sie zu einer effektiveren Politik zu machen.

Die Autoren Emmanuel Farhi und Xavier Gabaix untersuchen in ihrer Arbeit die Auswirkungen der mentalen Bilanzierung auf die Besteuerung: Optimale Besteuerung mit verhaltensbezogenen Einsichten . Die Autoren Hauptziel ist es, die drei Säulen der optimalen Besteuerung zu überdenken, und fügen Sie ein Verhalten Twist sie die geistige Buchhaltung zu übernehmen versucht (wie auch Fehlwahrnehmungen und internalities ). Sie erreichen eine Reihe neuartiger wirtschaftlicher Erkenntnisse, die zeigen, wie Nudges in die optimalen Steuerrahmen einbezogen werden können , und stellen das Ergebnis der Produktivitätseffizienz von Diamond-Mirrlees und das einheitliche Besteuerungsangebot von Atkinson-Stiglitz für Rohstoffe in Frage .

In der Zeitung Public vs. Private Mental Accounts: Experimentelle Beweise von Sparkassen in Kolumbien zeigt Luz Magdalena Salas, wie mentale Buchhaltung genutzt werden kann, um Menschen dazu zu bewegen, mehr zu sparen. In der von ihr durchgeführten randomisierten Kontrollstudie sehen wir, dass die unterschiedliche Kennzeichnung von Sparzielen zu unterschiedlichen Erfolgsniveaus bei der Erreichung von Sparzielen führen kann. Darüber hinaus unterscheidet sich die Stärke dieses Kennzeichnungseffekts aufgrund des Sparerfolgs, mit dem die Menschen zunächst beginnen mussten.

Mentale Buchhaltung spielt eine wichtige Rolle in unseren Entscheidungsprozessen. Es ist wichtig, dass Experten, Forscher und politische Entscheidungsträger im Bereich der öffentlichen Ordnung weiterhin untersuchen, wie es zum Wohle des Gemeinwohls eingesetzt werden kann.

Siehe auch

Verweise

Literaturverzeichnis